10 Predicciones para el 2012: Los Mayas Tenían Razón

Luego del éxito logrado por las "Predicciones 2011", intentaré aportar nuevamente al mercado con mis opiniones sobre lo que pasará en 2012.

En principio, sigo sosteniendo que el mundo está cambiando. Más de lo que creemos, incluso más de lo que creemos ver. Recomiendo leer las 7 Tendencias para entender una parte de qué implica esto.

¿Cuáles creo son los nueve cambios más importantes en el mercado para 2012?


1. Visitas: como mi amigo Aldo Corbo me recordó, volverán visitantes a "mirar el mercado". Esto nuevamente desatará felicidad en algunos players "a la venta". Felicidad que durará poco. Un par de días. Hasta que los franceses de Lyreco se vayan. En 2012 ya no creo que Office Depot analice comprar una empresa en Argentina, completamente enfocada en sus propios problemas. Officemax tampoco anda bien y, aunque en la revista El Papel sostienen que se enfoca en Latinoamérica, solo lo hará hacia México. ¿Qué hacer? Buenos negocios en Argentina, sin soñar con una salvación mágica. Argentina no es target de expansión de ningún player internacional... Y tengo fundamentos para sostener esto.

2. Importaciones: el modelo económico actual no puede permitir un crecimiento rápido de las importaciones. Podemos esperar más restricciones. El desafío: los productos que no tienen sustituto, como los insumos de impresora. ¿Qué hacer? Estamos en Argentina, si el Gobierno va a hacer todo lo posible porque sustituyamos importaciones, eso es lo que debemos hacer. Busquemos proveedores locales, desarrollémoslos si hace falta. "Cuando la música la pone otro, podemos optar por bailar o no bailar. Pero no podemos cambiar la música."

3. Racionalización de proveedores/fabricantes: el modelo "redistributivo" (que intenta maximizar el % del PBI que nos llevamos los asalariados) tiene una consecuencia poco discutida: dado que las rentabilidades de las empresas caen, éstas intentarán buscar recomponerlas, pero algunas no podrán y cerrarán. Las que se mantengan crecerán más rápido que el mercado. En otras palabras, habrá consolidación del mercado entre los proveedores (muchachos del rubro escritura, atenti). Otra forma de entender esto es que si los gastos de una empresa aumentan 26% el año que viene y sus márgenes aumentan solo lo que la inflación de sus productos (14% es lo que estimo en promedio en nuestro mercado), las rentabilidades pueden convertirse en pérdidas. Y la solución a esto, ya encontradas buena parte de las eficiencias que había hace un par de años, es el crecimiento más acelerado.Pero en un mercado estable es difícil crecer sin ganar market share de la competencia.

Al punto anterior agrego uno muy bien descripto por Aldo:

El síndrome del Parripollo. Según este concepto, si un producto o servicio funciona para mi competidor, entonces podría imitarlo. Y así donde había un parripollo que funcionaba terminó habiendo 50, los cuales cerraron todos. Entonces si el mercado de resaltadores es de x cantidad, yo que fabrico carpetas podría traer mi resaltador para quedarme con una porción de x. Conclusión 30 marcas de resaltadores.


4. Crisis en el mercado mayorista: al mismo tiempo que las posibilidades de evadir impuestos se reducen, la competencia de precios ridícula en la que entraron los mayoristas se va a llevar al menos un jugador importante. La solución: enfocarse rápidamente en lo que saben hacer (vender a libreros), estandarizar sus listas de precios y reducir el nivel de crédito.

5. Racionalización de proveedores de empresa y librerías: el mismo argumento anterior es válido para este eslabón de la cadena de abastecimiento. Aquí se agregan los crecientes costos de alquiler, lo que acelerará la caída de algunas tiendas. Es posible que el "default" de éstas acelere, a su vez, la racionalización de proveedores. Y probablemente se sigan eliminando eslabones en la cadena de abastecimiento.

6. Mercado mundial: tal vez es mi predicción más osada. Estoy convencido de que de los cuatro players internacionales (Office Depot, Officemax y Staples, que cotizan en bolsa, y Lyreco, empresa privada), quedarán solo 3. La misma tormenta que se llevó a Circuit City, Borders y Blockbuster forzará a dos gigantes a fusionarse o, simplemente, a uno a cerrar.

7. ¿Crisis de crédito? El alto nivel de tasas de interés, sumado a la posibilidad de que se den los cuatro puntos anteriores al mismo tiempo, me hacen pensar que podría haber una seria crisis de crédito en el mercado. Esto solo aceleraría el proceso.

8. El papel: el tamaño de mercado no cambiará en 2012. La fuerza positiva del crecimiento económico se chocará con el mayor uso de tecnología, neutralizándose. Los fabricantes que estén protegidos de los vaivenes financieros de sus clientes podrán capturar mercado de los más vulnerables.

9. Diskettes: Aldo predice, como los Mayas, su fin para el 2012. ¿Escuchará la AFIP? Muchos otros productos desaparecerán. Algunos proveedores no lo verán venir, y desaparecerán también. Con un inmenso inventario de productos invendibles. ¿Qué hacer? Hay que estar atentos a lo que el mercado nos marca. Tener información actualizada e histórica de las ventas por producto es clave para detectar tendencias. Más importante aún, escuchar al cliente, y entender como usa los productos.

10. Internet: "nada nuevo bajo el sol"... Staples seguirá invirtiendo en la herramienta del futuro (incluso con experimentos de alto riesgo como las Tiendas Virtuales) mientras sus competidores "ahorran" ese dinero.