Lo que Kawasaki aprendió de Jobs

Guy Kawasaki trabajó con Steve Jobs en Apple en los ochenta. Escribió hoy lo que aprendió de Jobs, que me pareció genial. Así que lo traduje.

1. Los expertos no saben nada. Los expertos -periodistas, analistas, consultores, banqueros, y gurúes- no pueden "hacer" así que "aconsejan". Te pueden decir qué está mal en tu producto, pero no pueden hacer uno genial. Pueden decirte cómo vender algo, pero no lo pueden hacer ellos mismos. Te pueden explicar como crear un gran equipo, pero solo manejan una secretaria. Por ejemplo, los expertos nos dijeron que los dos principales problemas de la Macintosh a mediados de los ochenta eran la falta de un driver para impresora "daisy-wheel" [las impresoras que usaban la tecnología de la máquina de escribir, un pistón por letra] y de Lotus 1-2-3. Otra joyita de consejo fue "compren Compaq". Oigan a los expertos, pero no siempre los escuchen. 



Guy Kawasaki

2. Los clientes no te pueden decir lo que necesitan. "Investigación de Mercado de Apple" es un oxímoron. El focus group de Apple era el hemisferio derecho del cerebro de Steve hablando con el izquierdo. Si le preguntás a tus clientes que quieren, te van a decir "mejor, más rápido y más barato" - esto es, "igual pero mejor", no cambio revolucionario. Solo pueden describir sus deseos en términos de lo que están usando. Cuando introdujimos la Macintosh, todo el mundo dijo que querían máquinas MS-DOS mejores, más rápidas y más baratas. La mayor oportunidad para startups de tecnología es crear el producto que te gustaría usar. Eso es lo que Steve y Woz hicieron.
3. Pegá el salto. Los grandes éxitos llegan cuando vas más allá de "igual pero mejor". Los mejores fabricantes de impresoras "daisy-wheel" agregaban tipografías en más tamaños. Apple dio el salto: impresión láser. Pensá en los recolectores de hielo, las fábricas de hielo y las fábricas de heladeras. Hielo 1.0, 2.0 y 3.0. ¿Seguís recolectando hielo en invierno de un lago congelado?
4. Los desafíos más grandes generan mejor trabajo. Yo vivía con miedo de que Steve me dijera que yo, o mi trabajo, era una porquería. Públicamente. Este miedo era un gran desafío. Competir con IBM y después Microsoft era un gran desafío. Cambiar el mundo, fue otro gran desafío. Yo, lo mismo que empleados de Apple antes y después de mí, hicimos el mejor trabajo porque hacía falta para los grandes desafíos.
5. El diseño es importante. Steve volvía a la gente loca con sus exigencias de diseño - algunos tonos de negro no eran suficientemente negros. Los simples mortales piensan que negro es negro, y que un tacho de basura es un tacho de basura. Steve era tan perfeccionista - un perfeccionista "Más allá de la cúpula del trueno" [referencia a Mad Max III!] - y estaba en lo correcto: algunas personas se preocupan por el diseño, y muchos lo sienten. Tal vez no todos, pero sí los importantes.
6. No te podés equivocar con gráficos grandes y tipografías grandes. Mirá las presentaciones de Steve. La tipografía tiene 60 puntos de alto. En general hay una imagen o gráfico. Mirá las presentaciones d eotros - incluso de quienes vieron a Steve en acción. La tipografía, 8 puntos, sin gráficos. Tanta gente dijo que Steve fue el mejor presentador de productos... qué raro que no haya más gente copiando su estilo...
7. Cambiar tu opinión es un signo de inteligencia. Cuando Apple hizo los primeros iPhones no había aplicaciones. Las aplicaciones, decretó Steve, eran malas porque nunca sabías lo que podrían hacerle a tu teléfono. Solo se podían usar las apps de Safari hasta que seis meses después Steve decidió (o alguien lo convenció) de que había que permitir las aplicaciones, obvio! Apple avanzó rápidamente de las "Safari web appls" a "tenemos una aplicación para eso".
8. "Valor" es diferente de "precio". Lo siento por vos si decidís todo en base al precio. Más lástima me da si competís solo basado en precio. El pecio no es lo único que importa - lo que importa, al menos a algunas personas, es el Valor. Y el valor toma en cuenta el entrenamiento, soporte, y el placer intrínseco de usar la mejor herramienta que existe. Estoy bastante seguro de que nadie compra productos Apple por su precio bajo.
9. Jugadores "A" contratan jugadores "A+". En realidad, Steve creía que los jugadores "A" contratan jugadores "A" - o sea, gente tan buena como ellos. Yo refino esto un poco - mi teoría es que si los jugadores "A" contratan gente mejor que ellos, mejor todavía. Está claro, también, que los jugadores "B" contratan "C"s para sentirse superiores, y los "C" contratan "D". Si empezás a contratar "B"s, te va a pasar lo que Steve llamaba "la explosión de los tontos" [the bozo explosion].
10. Los CEOs de verdad hacen demostraciones. Steve Jobs podía mostrar un ipod, ipad, iphone, o Mac dos o tres veces por año con millones de personas mirando. ¿Por qué tantos CEOs le piden a su vicepresidente de ingeniería que lo hagan? Tal vez para mostrar que hay un equipo. Tal vez. Pero es más probable que el CEO no entienda lo suficientemente bien lo que su compañía hace como para explicarlo. ¿No es patético?
11. Los CEOs de verdad producen. A pesar de todo su perfeccionismo, Steve producía. Tal vez el producto no era perfecto siempre, pero casi siempre era lo suficientemente genial como para ir al mercado. La lección es que Steve tenía un objetivo claro: vender productos y lograr dominación mundial en mercados existentes, o crear mercados nuevos. Apple es una empresa centrada en la ingeniería, no en la investigación. ¿Qué preferirías ser, Apple o Xerox PARC?
12. El Marketing se resume en crear valor diferencial. Pensá en una matrix de 2x2. El eje vertical mide como tu producto difiere de tu competidor. El horizontal, el valor de tu producto. Abajo a la derecha, tiene valor pero no es único - vas a tener que competir en precio. Arriba a la izquierda, es único pero no tiene valor - tendrás un mercado que no existe. Abajo a la derecha: ni único ni con valor. Sos un tonto. Arriba a la derecha: tiene valor y es único: aquí es donde creás dinero, e historia. Por ejemplo, el iPod era único y tenía valor porque era la manera barata y legal de bajar música de las compañías de discos principales.

Bonus: Hay que creer primero en algunas cosas para después verlas. Cuando estás dando el salto, ignorando o desafiando a los expertos, con grandes desafíos, obsesionado por el diseño y enfocándote en un valor diferencial, vas a tener que convencer a la gente de que crea en lo que estás haciendo para ver tus esfuerzos hacerse realidad. La gente tiene que creer en Macintosh para que se convierta en real. Lo mismo con el iPod, iPhone y el iPad. No todos van a creer - está bien. Pero el primer paso para cambiar el mundo es cambiar a algunas personas. Esta es la lección más importante que aprendí de Steve.