1999: "El depósito ahora somos nosotros"

Hace un tiempo me crucé con una nota del diario Clarín de 1999 sobre el negocio de productos de oficina.

Me resultó muy interesante releerla a los ojos de lo que pasó diez años después:

• La llegada de Staples (y la no llegada de Office Depot, ni siquiera a Brasil; Officemax, por su parte, abrió dos tiendas en el 2000 y las cerró dos años después)
• En contraposición, el hecho de que no se cumplieron algunos de los vaticinios de concentración ("En este momento quedan en pie, exactamente, la mitad de los mayoristas de librería y papelería que había hace cinco años; y en otro tanto sobrevivirá apenas la décima parte de las empresas que opera actualmente en el sector, vaticina Pavlovsky.")
  
• La evolución de cada compañía (de la que conozco en detalle Officenet, pero los demás tengo alguna idea)
• La subestimación del tamaño de mercado (si hubiera sido en ese momento USD200MM estaríamos en niveles de market share bastante más altos de los que creo)
• El cambio de nombre de Officenet (la sutil desaparición de un espacio)
  

De hecho fui compañero de trabajo, hace muchos años, del autor, en el semanario El Economista. Pero él no sabía que yo estaba en Officenet en ese momento - o no quiso contactarme.

La copio más abajo porque, para poder leerla, tuve que poner algunos espacios y resaltados arbitrarios (se ve que cuando la pusieron en Internet fue medio a lo bruto).


CAMBIOS EN EL MERCADO DE INSUMOS PARA OFICINAS
Oficinas con papeles: la reinvención de las librerías


La revolución del comercio minorista llegó al mercado de artículos de librería. Ahora vienen las grandes cadenas y el just-in-time.

CARLOS HOPITAL
Un enfoque de marketing novedoso, la venta por parte de un proveedor único de todos los insumos que requiere una oficina, está reemplazando a las librerías tradicionales que en el pasado se ocupaban del negocio.Office Net es una de las empresas de la nueva generación que pretende facilitar el manejo -financiero y logístico-, de los gastos no estratégicos de las compañías.

Vendemos resmas de papel, elementos de escritura, muebles, accesorios para conferencias, productos sanitarios, pilas, café, gaseosas: todo aquello que las oficinas utilizan de manera repetitiva, se explaya Andrés Freire, director de la firma que, a dos años de su puesta en marcha alcanza una facturación mensual de 1,5 millón de pesos. Deberíamos llegar -corrige elcálculo-, a los 20 millones anualizados; pero con una rentabilidad baja, del orden del 3%, prácticamente igual a la de los supermercados.

Gracias a una base de datos suministrada por la proveedora de botellones de agua Sparkling, la distribución de 30.000 ejemplares de catálogo, el oficio de quince vendedores -sobre un plantel de 150 personal- y mucho telemarketing, Office Net ya captó cerca de 7.000 clientes; y todos los días resuelve medio millar de pedidos, formulados por teléfono o Internet, desde negocios de barrio, PyMEs y grandes empresas.

El principal pilar de nuestro servicio -afirman en la compañía- es la entrega en veinticuatro horas, en cualquiera de las ciudades cabecera del país, a cero costo en concepto de flete si el valor del pedido supera los 50 pesos. Este just-in-time es facilitado por 14.000 mil metros cuadrados de depósito con 10.000 artículos diversos en stock, un acuerdo con la transportadora Villalonga Furlong, y el alquiler de diez camionetas con choferes incluidos.

La inversión inicial para montar la empresa rondó los dos millones de dólares, y en la actual fase de crecimiento la inyección de capital es aún mayor, reconoce Freire.El grupo inversor, que maneja el 65% de la compañía, está formado por Jorge Young, Guillermo Schettini, Roberto Lavista y Carlos Adamo -chairman de Mastercard y dueño de Sparkling-. El 35% restante del paquete accionario lo controlan Freire y Santiago Bilinkis, otro director de la empresa.

Concentración

Como en otros segmentos del comercio minorista, a la Argentina podrían llegar pronto los grandes jugadores del mercado, como Office Depot, que este año se instalará en Brasil. Esta cadena, con 650 mega-locales en EE.UU está en una fase de expansión internacional y ya estuvo investigando el mercado argentino, dicen fuentes del sector. Office Depot no está sola; la segunda mayor empresa en esta industria, Staples y la que le sigue, Office Max, también habrían mostrado interés en el mercado argentino.

Hay tantas maneras de calcular el volumen actual del mercado de insumos de oficina como artículos se considere que incluye. La gente de Office Net lo estima en 200 millones de pesos, a razón de 50 pesos anuales por empleado, sobre una masa total de aproximadamente 4 millones de personas que en el país desarrollan tareas administrativas.Una cifra similar maneja desde la competencia Fabían García, director de Ofishop: 180 millones de pesos como mínimo. Hasta 300 millones si se incluye el hardware informático. Esta empresa, de carácter familiar, se inició en el año 96, como desprendimiento del mayorista Edgar especializado en papelería y librería comercial, y apunta esencialmente al mercado corporativo aunque también maneja locales que dan a la calle.

El repliegue de los pequeños libreros que comenzó recientemente bajo la presión de los hipermercados hizo que el mayorista Edgar intentara una alternativa comercial basada en el modelo norteamericano, para compensar la potencial merma de clientes. El cierre del último ejercicio del grupo Edgar rondó los 19 millones de pesos, correspondiendo unos 10,5 millones -55%- a la facturación de Ofishop quien a su vez proyecta, para el 99, un crecimiento promedio del 20 por ciento.

Tiende a desaparecer el mayorista tradicional.

El futuro de la distribución va a estar atado a alianzas estratégicas, sentencia García.Mientras tanto, entre las pequeñas librerías comerciales cunde la preocupación por el alcance que pueda tener la estrategia de apertura de bocas de venta directa al público que está llevando a cabo Ofishop. Ya ha alquilado tres locales en el microcentro, con más de 600 metros cuadrados de superficie cada uno. Sabíamos -expresa el director-, que era necesario concentrarse inicialmente en la zona del micro y macrocentro, para asegurarla como mercado. Las grandes cadenas americanas, en cambio, se van a manejar con otra estrategia: prefieren las superficies muy grandes, apartadas, y sobre vías de acceso rápidas.Actualmente, la organización cuenta con el respaldo de 30 vehículos propios. Promete entregas en no más de 24 horas. Dispone de 160 empleados y tiene 4000 clientes efectivos. Dispone, además, del soporte de marketing representado por un catálogo cuya última tirada, a un costo de 180.000 dólares, fue de 60.000 ejemplares.

En cambio, la firma Distripaper opera sin catálogos porque prefiere vender el servicio y no productos. Los precios siempre son indicativos, y se modifican por los acuerdos, dice Armando Pavlovsky, director de la empresa en que trabajan 35 personas -10 de ellas telemarketers-, y que factura en torno a los 10 millones de pesos.

Con la competencia que se avecina, quien no incorpore el concepto y la práctica del just-in-time, está herido de muerte. En este momento quedan en pie, exactamente, la mitad de los mayoristas de librería y papelería que había hace cinco años; y en otro tanto sobrevivirá apenas la décima parte de las empresas que opera actualmente en el sector, vaticina Pavlovsky.

Otro problema logístico, el acortamiento de los ciclos de entrega, también es motivo de preocupación en la Librería del Profesional, que factura anualmente unos 12 millones de pesos. No hace mucho las empresas realizaban un pedido mensual y pequeñas reposiciones en el ínterin. Ese lapso se acortó a la quincena; luego se convirtió en semanal. Hoy hay quienes efectúan tres pedidos por semana y tienden a hacerlo diariamente. Siempre, por supuesto, con carácter urgente, puntualiza Fernando Caniesvsky, dueño de la compañía.Claudio Pinn, manager de Ofistar, otra empresa de insumos de oficina que abastece principalmente al sector estatal, remata: Hoy se compite en base al tiempo : el tiempo de respuesta en llegar al mercado. Las empresas ya no tienen stocks. El depósito, ahora, somos nosotros.