Marketing para nativos digitales, pero también para el resto de nosotros

La semana pasada tuvimos una reunión con alguien muy interesante: Ernesto Van Peborgh.
Apenas empezamos a conversar, se definió como un Comunicador de Desarrollo Sustentable. Compartió con nosotros muchas ideas, muy interesantes.

Probablemente lo que más me llegó fue el concepto (tal vez algo apocalíptico) de que las generaciones mayores (de la que ya soy parte, según mi DNI) ya no van a cambiar el mundo. Los que lo van a hacer son los nativos digitales , mucho más concientes del mundo en el que viven... Pero, sobre todo, mucho más participativos. Entre ellos, y a través de las nuevas tecnologías, se va desarrollando una conciencia colectiva viva. Entonces, la forma de cambiar el mundo es trabajando con los nativos digitales, que pronto tendrán posiciones de poder en las organizaciones (gobierno, empresas, ONGs, instituciones académicas).

Ernesto también nos contó mucho sobre Natura, una empresa brasileña famosa por su cuidado del planeta (y nos prometió un libro que espero ansioso).

¿Qué tiene que ver esto con Officenet?

En Estados Unidos, a los "trend spotters" (cazadores de tendencias) les encanta dividir a la gente en Generaciones (Baby boomers, X, Y, etc.; ya casi no les quedan letras). Por primera vez me parece que esta división tiene sentido.

Y se puede ver en distintos aspectos de la compañía: el uso de MSN (a favor o en contra?); el afán por buscar opiniones para alinear y mejorar las decisiones; la disyuntiva entre control y delegación de la responsabilidad (en donde el MSN es un caso puntual), y, por supuesto, en nuestra estrategia de comunicación.

Creo que Officenet tiene que ser capaz de hablarle a las dos generaciones a la vez.

Cuando lanzamos Officenet en Brasil (2000), el gerente general que estaba haciéndolo planteó que la compañía debería ser solamente por internet (un "pure player", como se le decía en ese momento), porque eso era el futuro.

Santi y Andy lo convencieron de armar un call center también (!). Luego de eso, muchas puntocom comenzaron también a tener atención telefónica tradicional, y se desvirtuó la separación entre "online" y "offline"... La disyuntiva entre "brick and mortar" y "pure player" desapareció y nacieron los "brick and click" (igual en 2007 si intentan llamar por teléfono a Amazon.com, recomiendo estar preparado!)

En mi visión, ambos (los "nuevos medios", y los tradicionales) son canales de comunicación complementarios. Así como el fax no reemplazó al teléfono, el mail no lo hizo con el fax; internet viene a cubrir ciertas necesidades, pero no todas. Claramente necesitamos, en muchos casos, hablar (en el sentido tradicional) con nuestros clientes. Y en otros, simplemente tomar el pedido por el medio más eficiente.

En cuanto a las dos generaciones (los nativos digitales y el resto de nosotros), una preferirá el toque humano, la otra internet, pero ambas usarán los dos canales, dependiendo de la circunstancia.

Con nuestro marketing, lo mismo. Algunos leerán el Onsale, otros esperarán el email marketing, o mirarán el Onsale online apenas lo publiquemos. El desafío, en todos los casos, es poder hablar con las dos audiencias en paralelo, desarrollar relaciones de largo plazo a través de todos los canales.

PD: un ejemplo de esto es la agencia de Prensa Edelman, que acaba de lanzar también un blog para comunicarse, complementando sus canales de comunicación.